Маркировка рекламы в интернете: что стало ясно за два месяца действия нового регулирования?

Рассказывают:

Ирина Шурмина,

советник, глава практики цифрового права SEAMLESS Legal

Татьяна Свиридова,

старший юрист практики разрешения споров SEAMLESS Legal

С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения о маркировке интернет-рекламы и передаче информации о ней в Единый реестр интернет-рекламы ‒ ЕРИР (Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ).

Помимо изменений в Закон о рекламе, появилось также большое количество подзаконных актов – постановлений Правительства, приказов Роскомнадзора и др., — которыми более детально регулируется процесс маркировки интернет-рекламы.

Поскольку в отношении нового регулирования возникает много вопросов, активная работа над получением разъяснений ведется на уровне ассоциаций. В частности, ценными документами стали Руководство для рекламодателей, которое разработала Ассоциация развития интерактивной рекламы совместно с Роскомнадзором, а также обновленные 7 октября 2022 года разъяснения Роскомнадзора.

Если кратко, маркировка интернет-рекламы означает необходимость:

• включать в рекламные материалы пометку «реклама» и информацию о рекламодателе (или его сайте);
• получать у оператора рекламных данных (ОРД) идентификатор (токен) до публикации интернет-рекламы и распространять рекламу только с идентификатором;
• передавать сведения о размещенной рекламе и о цепочке договоров на размещение рекламы в Роскомнадзор через ОРД.

Новые требования распространяются на всех участников рекламного рынка: рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем (например, это VK Реклама, myTarget), операторов рекламных данных (например, Яндекс, Озон) и рекламные агентства.

Как маркировать интернет-рекламу?

Маркировать нужно практически любую рекламу, размещенную в интернете: баннеры, видео, аудио, рекламные статьи, рассылки, посты в соцсетях (при условии, что это не информация о хозяйственной деятельности, а именно реклама).

Перед публикацией рекламы в интернете нужно добавить на рекламный материал пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе и (или) о его сайте (п. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе). Это должен сделать рекламодатель или другое лицо (рекламораспространитель, оператор рекламных систем), если рекламодатель передал ему такие обязательства по договору.

Пометка «реклама». В законе нет специальных требований к шрифту и размеру пометки «реклама», но в любом случае она не должна быть слишком мелкой, иначе ФАС может признать эту информацию отсутствующей. Важно отметить, что пометка должна содержать именно слово «реклама», иные варианты (например, «рекламная информация» и пр.) законом не предусмотрены и будут считаться нарушением.

Сведения о рекламодателе. В законе не указано, какая информация входит в «сведения о рекламодателе». Требований об обязательном указании ОГРН, ИНН или иных идентификаторов в нем также нет. Несмотря на это, в рекламной индустрии нередко возникают споры из-за того, что ряд площадок строго требует указывать в рекламном материале ОГРН или ИНН, поскольку иначе, по мнению площадок, невозможно точно идентифицировать конкретное лицо. Такой подход вызывает недовольство у рекламодателей, поскольку наличие дополнительной информации в рекламном материале может негативно сказываться на его привлекательности и наличии достаточного места, собственно, для рекламных слоганов.

На практике сейчас применяются оба подхода: одни компании указывают только наименование (причем часто без организационно-правовой формы) или сайт, другие добавляют и ИНН.

Как получить идентификатор и куда его ставить?

Перед публикацией рекламного материала в интернете необходимо получить токен в ОРД, он же идентификатор или маркер (ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе). Это уникальный идентификатор, который нужно добавить в кликовую ссылку рекламного материала. В случае, когда ссылки нет, идентификатор включается «поверх» видеоролика или текста/графики в виде пометки «erid: ххх».

В ходе обсуждений проекта приказа Роскомнадзора об идентификаторе пришли к выводу о том, что размещение «поверх» включает в себя Adchoices и другие технические возможности в зависимости от формата рекламы.

На заметку

Остается открытым вопрос о размещении идентификатора в других, менее традиционных форматах интернет-рекламы. Роскомнадзор пояснил, что иные технические характеристики идентификатора могут быть описаны в протоколе об информационном взаимодействии, заключаемом между ЕРИР и ОРД.

Михаил Хохолков, эксперт рабочей группы по рекламе при Аналитическом центре Правительства, Телеграм-канал МедиаПраво

Токен для конкретного креатива формируется на стороне ОРД по запросу участников рекламного рынка. Цель ОРД ‒ быть посредником при взаимодействии рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем с Роскомнадзором.

Комиссия при Роскомнадзоре 14 октября 2022 года опубликовала перечень из семи операторов рекламных данных (ОРД):

• «Лаборатория разработки» (Сбер),
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс),
• «ВК Рекламные Технологии» (VK),
• «ОЗОН ОРД» (Озон),
• «МедиаСкаут» (МТС),
• «Первый ОРД» (Вымпелком),
• «ОРД-А» (Амбердата).

На сайтах многих ОРД есть подробные инструкции по получению токена и по передаче информации в Роскомнадзор.

Кто и как должен передавать информацию в Роскомнадзор?

После публикации рекламы в интернете нужно отчитаться об этом в Роскомнадзор (информация об этом попадет в Единый реестр интернет-рекламы). Информацию необходимо передавать через ОРД, напрямую в Роскомнадзор сведения подать нельзя.

Для этого нужно выбрать один или несколько ОРД (и заключить с ними соглашение), зарегистрироваться в личном кабинете и заполнить все поля по инструкции данного ОРД. Предоставить необходимо, в том числе, данные о сроке размещения рекламы, параметрах аудитории рекламы, информацию о договорах на размещение рекламы и сведения о цене. Полный перечень сведений предусмотрен в Распоряжении Правительства от 30.05.2022 № 1362-р.

Сроки для передачи сведений через ОРД пока не установлены. Сейчас ведется работа над проектом Постановления Правительства, в котором планируется установить срок — 30 дней с момента размещения рекламного материала. При этом сами ОРД обязаны передать сведения в Роскомнадзор в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором разместили рекламу (п. 8 Правил, утв. Постановлением Правительства от 28.05.2022 № 974).

Читайте также:

С 1 сентября 2022 года нужно будет отчитываться о рекламе, размещаемой в интернете. Что изменится для рекламодателей?

Когда можно не маркировать и не передавать сведения в Роскомнадзор?

Исключения предусмотрены только для ограниченного перечня видов рекламы. Так, не требуется включать пометку, получать идентификаторы и передавать отчетность в отношении:

• социальной рекламы
• рекламы в теле- и радиопрограммах, которые распространяются в интернете в том же виде, в котором они выходили в эфир.

При направлении рассылок по электронной почте и мессенджерам необходимо включать пометку «реклама» и сведения о рекламодателе, но не требуется получать идентификаторы и передавать отчетность. Это исключение касается только рассылок по своим клиентам рекламы собственных продуктов/услуг компании. То есть в случае рекламирования в рассылке товаров третьих лиц, исключение действовать не будет.

В части получения идентификаторов и подачи отчетности предусмотрено также исключение для рекламодателей, которые:

• являются изготовителями или продавцами товаров,
• обладают исключительным правом на объекты рекламирования.

Но только если они поручили предоставлять такую информацию рекламораспространителю или оператору рекламной системы по договору (Постановление Правительства от 25.05.2022 № 948).

Важно, что информация о рекламе таких рекламодателей все равно должна попасть в ОРД и ЕРИР, поэтому необходимо заключить соответствующие договоры.

Исключение касается, в первую очередь, ответственности – если эти обязанности делегированы, такие рекламодатели не будут нести ответственность за их несоблюдение.

В целом, делегировать обязанность по маркировке могут любые лица, но переложить ответственность, как в случае с этими особыми категориями рекламодателей, не получится.

Как понять, что это реклама и нужна маркировка?

Во многих случаях сложно отличить, когда материал является рекламой, а когда информацией о хозяйственной деятельности.

В этой части Закон о рекламе пока что не содержит новых положений, и необходимо обращаться к давно существующему определению рекламы:

«Реклама ‒ информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

ФАС выпускала множество писем, в которых указывала, когда материалы являются рекламой, а когда – нет (например, Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19).

Так, не являются рекламой:

• поисковая выдача;
• каталоги и сайты объявлений (например, Avito);
• информация на сайте или в социальных сетях производителя или продавца товаров, если сведения предназначены для информирования об ассортименте и хозяйственной деятельности.

При этом является рекламой:

• контекстная реклама;
• баннеры, выделяющие определенные товары.

Из практики и разъяснений ФАС можно выделить следующие общие критерии рекламы и информации:

При этом универсального ответа на вопрос, что точно не считается рекламой, быть не может, поскольку каждый случай оценивается отдельно с учетом содержания и визуальной составляющей материала, формата его размещения и фактических отношений между сторонами. Так, если в договоре на размещение информации будет прямо указано на рекламные услуги, доказать, что это на самом деле информация, будет крайне сложно.

Что нужно изменить в договорах с подрядчиками?

За основу можно взять проект дополнительного соглашения, который подготовили специалисты из МОО «Рекламное право». Он размещен здесь.

Что грозит за нарушение требований?

Субъекты регулирования несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в Роскомнадзор (п. 11 ст. 18.1 Закона о рекламе). Это касается всех рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных данных, операторов рекламных систем.

Однако пока что в КоАП не внесены новые нормы со специальными составами правонарушений в связи с требованиями по учету интернет-рекламы.

В то же время в Законе о рекламе уже прямо указано, что рекламораспространители несут ответственность за соблюдение требования о наличии в рекламном материале пометки «реклама» и указания на рекламодателя или его сайт (ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе).

В этой части сейчас за отсутствие соответствующей пометки может наступить ответственность по общей норме за несоблюдение законодательства о рекламе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП):

• для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей;

• для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Представители Роскомнадзора устно высказывались о том, что специальная ответственность за неисполнение требований о получении идентификаторов и подаче отчетности в Роскомнадзор в ближайшие месяцы не появится и штрафов не будет до 1 марта 2023 года.

Однако представители ФАС неоднократно отмечали, что за отсутствие пометки «реклама» и сведений о рекламодателе или сайте ответственность уже есть. Поэтому если в ФАС поступит материал, в котором такой информации не окажется, рекламораспространителя могут оштрафовать.

Кроме того, ожидается, что доступ к ЕРИР будет также предоставлен ФНС, которая сможет использовать такую информацию для налогового контроля (ч. 15 ст. 18.1 Закона о рекламе). В связи с этим уже с момента начала передачи информации в ЕРИР необходимо внимательно относиться к ее составу и соответствию фактически размещенной рекламе.